Hace algunos años, los especialistas en márketing estudiaban los comportamientos de los consumidores y determinaban con base en ellos: esto es popular y esto no. Desde inicios del siglo xxi, sin embargo, comenzó a cobrar auge el márketing sensorial, el cual establece que la compra de un producto u otro debe basarse en una experiencia para el consumidor, a través de los sentidos.
Aunque por lo general se le ha dado primicia a la vista como el sentido que más determina nuestras decisiones de compra, lo cierto es que el olfato también juega un papel prioritario en nuestras emociones: aquello que nos gusta o nos disgusta según su olor está asociado a reacciones muy emocionales, ya que los receptores de olores se conectan directamente con el sistema límbico del cerebro, el cual se piensa es el principal generador de emociones. Además, nuestra memoria nos permite registrar un número cercano a diez mil aromas a lo largo de la vida, así que, aunque no logremos procesar rápidamente que algo huele a “vainilla”, nuestras emociones comenzarán a vibrar dependiendo lo que ese particular aroma nos produzca.
La primera manera en que los aromas nos afectan al momento de comprar un producto está, por supuesto, en el aroma ambiental. Muchas tiendas emplean fragancias aromatizantes para estimular a los clientes; de igual forma, una falla en este olor ambiental puede implicar que un consumidor nunca regrese a una tienda. Un caso muy particular es el de los casinos de juegos; se ha comprobado que al percibir ciertos aromas (muy característicos en los casinos de Las Vegas), éstos provocan los denominados “estados de flujo” en los clientes, lo cual significa que pierden la noción del tiempo y se sumergen en la experiencia del juego, generando mayores ingresos para los casinos (de hasta 45% más).
Específicamente en cuanto a los productos, en ciertos rubros como los de limpieza del hogar o cosmética (jabones, cremas, shampoos), el aroma es un factor fundamental al momento de la compra. No resulta extraño, en un supermercado, encontrar a alguna persona destapando los diversos shampoos para percibir su aroma y que su decisión final de compra esté determinada por el olor que más le haya gustado. Así, existe ya una enorme variedad de ofertas, más allá de los beneficios que pueda ofrecer un producto ligados directamente a su función, se puede encontrar en aromas como: frutos del bosque, vainilla-coco o chocolate y café.
Ciertos experimentos sensoriales han comprobado que los consumidores tienden a preferir productos de aromas que les son conocidos, es por lo mismo que esencias como vainilla, café o lavanda resultan tan populares. Experimentar es bueno, pero un producto con un aroma exótico como cúrcuma puede no ser tan bien aceptado por los consumidores. De igual manera, el cerebro humano busca asociaciones, por lo tanto, las personas tenderán a comprar un producto cuyo olor y color se relacionen: si es algo con aroma a fresa o cereza, su color será rojo; si su olor es de chocolate, tendrá que ser café.
En cuanto a los alimentos, tenemos que recordar que el olor es también un medidor de calidad, por lo tanto, en alimentos frescos resulta por demás importante vigilar que se encuentren en buen estado: si un comprador adquiere algo que huele mal porque ya no se encuentra en buen estado, lo más probable es que no regrese a esa tienda por el mismo producto. Así que los vendedores y encargados de tiendas no sólo deben estar alerta a cómo se ven sus productos, sino también a cómo huelen.