Los seres vivos secretamos feromonas, éstas son sustancias químicas que los cuerpos orgánicos producen para ser recibidas por nuestros congéneres y provocar en ellos diferentes reacciones. Estos aromas químicos que liberan tanto animales como plantas son un medio de comunicación; por esta vía se generan códigos para atraer o rechazar sexualmente, o algún otro fin. Por ejemplo, insectos como las abejas, son atraídos por las feromonas de su reina; las hormigas las emplean como señal de reclutamiento, reconocimiento o alarma, y existen especies de mariposas que pueden encontrar a su pareja al recibir sus feromonas sin importar que se encuentren a casi veinte kilómetros de distancia.
Lo anterior significa que también nos comunicamos por señales olfativas. Para los seres humanos, el sentido del olfato es el más desarrollado cuando nacemos, es por ello que un bebé puede identificar el aroma de su madre y distinguirlo entre otros. Nuestra nariz es sumamente sensible, en ocasiones se requiere una muy baja concentración de algún compuesto para que éste sea detectado por los receptores olfativos, y podemos registrar hasta diez mil aromas diferentes. Hay perros que tienen el olfato mucho más desarrollado: un sabueso puede seguir un rastro olfativo por hasta quince días y, por supuesto, el animal con el sentido del olfato mejor desarrollado es el elefante africano, pues cuenta con una enorme trompa que le permite oler a diez kilómetros de distancia.
Algunos estudios de investigación han comprobado que las personas somos capaces de recordar el 2% de los sonidos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que probamos, pero 35% de lo que olemos, es decir, nuestra memoria olfativa es mucho mejor que en el caso de otros sentidos. Esto quiere decir que si se desea estimular a una persona y que lo conserve en sus recuerdos, será mucho mejor a través de olores que con sonidos, vistas o sabores. La naturaleza está plagada de olores agradables y desagradables también; casi todos preferimos los aromas de flores, maderas, cítricos y éstos pueden ser utilizados para persuadir a las personas.
La persuasión es la habilidad de impactar las ideas y las emociones para convencer a personas o grupos de éstas para que hagan o crean algo. Muchas veces tiene una connotación negativa, pero ejercida de manera correcta puede tratarse de un proceso constructivo de negociación y aprendizaje para todas las partes involucradas. A través de los olores se puede persuadir, tal cual sucede con las feromonas, es decir, se trata de un proceso natural; sin embargo, en los productos de consumo esto puede emplearse como una gran herramienta.
Desde hace miles de años las esencias y aromas han sido utilizadas por el ser humano para influir comportamientos y actitudes, y ahora, en pleno siglo xxi presentan un gran auge debido al márketing sensorial. Por medio de esta técnica se busca incitar el sentido menos aprovechado por los productores: el olfativo, ya que es comercialmente virgen a pesar de ser de rápida asociación y el de mayor permanencia en la memoria.
La conexión con un aroma agradable puede cautivar a un cliente y hacerlo comprar reiteradamente el mismo producto. Por el contrario, un olor desagradable, sea por la naturaleza del producto o porque su calidad no es la óptima, puede provocar rechazo. En este último caso, es necesario enmascarar esos aromas, como sucede con muchos de los limpiadores químicos. El marketing olfativo cobra cada vez mayor relevancia y puede representar una gran oportunidad para los fabricantes e industriales. Existen en la industria proveedores de aromas y fragancias a quienes se pueden acercar para recibir asesoría y así conseguir los mejores productos para usar el poder de la persuasión aromática.