El marketing ya no se centra solamente en vender un producto. La fidelidad del consumidor depende de muchos factores: por supuesto, el desempeño del producto es un elemento central (que un limpiador sea efectivo, que un alimento tenga un buen sabor, que un shampoo deje el cabello suave y brillante); pero también cobran fuerza elementos que van más allá de la simple función, por ejemplo, las partes estética y afectiva: que ese mismo limpiador de platos tenga un aroma agradable y tras su uso se perciba una sensación de suavidad y frescura; que el alimento se vea en buen estado y su apariencia incite el apetito; que el olor del shampoo perdure y que con poca cantidad tenga buenos efectos y así rinda más.
Los consumidores han evolucionado, sobre todo, sus decisiones de compra cada vez son más meditadas y conscientes. La información se encuentra a un clic de distancia y todo lo que se diga de una marca, positivo y negativo, influye a la hora de elegir entre una u otra. En este sentido, el marketing es una herramienta fundamental que puede establecer la diferencia entre el éxito o fracaso de un bien o servicio. Ya totalmente asentados en el siglo xxi, las empresas requieren de estrategias definidas para atraer, cautivar, inclinar a los clientes en su beneficio. Basta pensar, ¿cuántos competidores en el mismo rubro hay? Son raros quienes tienen un producto exclusivo y único, y que pueden decirse dueños completos del mercado. A veces la diferencia es mínima o simplemente no existe, en estos casos, la manera en que cada quien se acerque y comunique con los posibles consumidores será lo que marque la diferencia.
Hace algunos años bastaba con un eslogan claro, un jingle pegajoso o una imagen atractiva. Un empaque innovador o la garantía de estar disponible en todos los puntos de venta garantizaban la primacía sobre la competencia. Hoy en día hay que investigar más, involucrarse más, entender mejor las necesidades del consumidor. Esto ha generado el concepto de marketing sensorial, el cual tiene como misión principal desarrollar experiencias para el consumidor que lo lleven a comprometerse con un producto: involucra los sentimientos y las emociones al momento de la decisión de compra. En la actualidad, el marketing sensorial se centra en explotar los sentidos que han quedado de lado al momento de la comunicación comercial, uno de ellos es claramente el olfato, a pesar de que la memoria olfativa es mucho más poderosa que la visual o la táctil.
Distintos estudios llevados a cabo en centros de investigación como el Departamento de Neurogenética y Comportamiento de la Universidad de Rockefeller, en la Universidad de Columbia o la Universidad de Washintong durante los últimos veinte años han demostrado la enorme capacidad que posee nuestro sentido olfativo: puede percibir más de un trillón de estímulos y canalizarlos con mayor información al cerebro. Un olor nos puede transportar a un momento específico de nuestro pasado, a un sitio donde fuimos muy felices o a una experiencia particular.
El marketing olfativo se basa en el uso de odotipos: desarrollos olfativos con composiciones químicas y naturales, producidos para influir en el comportamiento del consumidor. Muchas veces éstos funcionan de forma inconsciente: se vende un suavizante de ropa bajo el concepto: “abrazo cariñoso” cuando es claro que un abrazo no puede tener olor, pero algo hay en su fragancia recuerda el momento en que cualquier persona recibió el consuelo de unos brazos amados. Asimismo, los olores se usan no sólo en los productos, sino en las tiendas, para estimular la compra de ciertos productos, por ejemplo, en los cines se rocía aroma a palomitas de maíz, para que los asistentes no dejen de pasar a la tienda de snacks antes de entrar a ver su película.
Cada día más, el marketing olfativo va ganando protagonismo en el desarrollo de campañas y productos. La intención principal es generar un vínculo entre la marca y los clientes, al estimular la memoria olfativa y llevar la experiencia de compra un paso más allá. Por ello resulta fundamental mantenerse al día e investigar lo que el medio de las fragancias tiene por ofrecer.